// PREIS­STRATEGIE: DER SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG

Preisstrategien gibt es nicht als Pauschalangebot! Markt-, branchen- und unternehmens­spezifisch müssen vor der Erstellung einer funktionsfähigen Preisstrategie die internen und externen Faktoren analysiert werden. Hierfür eignet sich insbesondere die SWOT-Analyse - ein bewährtes und effizientes Mittel, welches auch von pn consult gern genutzt wird. Sie bildet die Grundlage Ihres Portfolios auf dem Markt im Allgemeinen sowie Wettbewerbern, Kunden, Lieferanten und Ihr Unternehmen im Speziellen.

• Wo liegen Preisbereitschaften und Preisschwellen der Nachfrager?

• Welche Preisstrategie verfolgen Ihre 2-3 wichtigsten Wettbewerber?

• Wie ist Ihr Produkt beschaffen? Gibt es Alleinstellungsmerkmale?

• Mit welchen Alleinstellungsmerkmalen erzielen Sie welchen Kundennutzen und wie lässt sich dieser preislich optimieren?

• Wie hoch sind die Kosten, die für die Herstellung bzw. Anschaffung anfallen?

• Wie verläuft der Produktlebenszyklus Ihrer Produkte und der Konkurrenz- oder Substitutionsprodukte?

• Welche weiteren Möglichkeiten der profitablen Preisdifferenzierung auf Produkt- oder Kundenseite gibt es?

Bevor eine Preisstrategie gewählt werden kann, muss ein Ziel vom Management formuliert sein und in einer offenen Kommunikation dem Vertrieb bekannt gemacht werden. Maßgeblich für die Preisgestaltung sind Unternehmens- sowie Marketingziele. Da in der Regel nicht alle Ziele in gleicher Gewichtung bei der Strategiewahl beachtet werden können, sollten klar Prioritäten gesetzt werden. Häufig sind eine Umsatzsteigerung oder die Erreichung eines Mengeneffekts zur Produktauslastung solche primären Ziele.

Bei der Definition der strategischen Ziele ist auf die Vermeidung von Zielkonflikten zu achten. Aus der gewählten Preisstrategie lassen sich die Vertriebs- und Unternehmensziele ableiten. Diese sind immer eng an die Positionierung der Produkte und des Unternehmens im Marktumfeld geknüpft.

Zusammenfassend sind folgende strategische Ziele möglich:

• Gewinnsteigerung
• Umsatzsteigerung
• Absatzsteigerung
• Marktanteil ausbauen
• Akquisition von Neukunden
  
• Liquidität / Cashflow verbessern
• Marken-Image verändern
• Kundenbindung erhöhen
• Geschäftsmodell verändern
• Zusätzliche Märkte erschließen

Nach der Analyse der Ausgangssituation sowie der Klärung der Ziele steht die Wahl der eigenen Preisstrategie an. Die Theorie gibt hier zahlreiche Möglichkeiten vor, deren Unterschiede man vor der Entscheidung auch im Detail kennen sollte. Nur so kann die optimale unternehmens­spezifische Preisstrategie ermittelt werden. Beachten Sie dabei: Nicht immer folgt die Praxis den theoretischen Richtlinien! Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere bei der Wahl der Preisstrategie Kompromisse und individuelle Mischformen keine Seltenheit sind.

In nachstehender Grafik werden die verschiedenen strategischen Optionen dargestellt, um sich von der „unattraktiven“ Mittelposition zu entfernen.

Erfahrungsgemäß haben sich die Abnehmer-Märkte dahingehend positioniert, dass die „Niedrigpreisanbieter“ und die „Premium-Preisanbieter“ Marktanteile gewinnen konnten, während die „Me-Too-Position“ in der Mitte ohne klare Abgrenzung Marktanteile verloren hat. Der Grund liegt in der preis- oder werteorientierten Entscheidung in der Beschaffung (Nutzen basierend) von Produkten, Systemen und Dienstleistungen.

Eine Preisstrategie lässt sich hinsichtlich vieler Kriterien unterscheiden. Einer der wichtigsten Faktoren ist die Art der Marktbearbeitung - hier stehen verschiedene Festpreisstrategien und dynamische Preisstrategien zur Auswahl. In Bezug auf den Wettbewerb wird zwischen Preisführern und Preisfolgern unterschieden.

Die Preiselastizität der eigenen Produkte und die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung nehmen ebenfalls Einfluss auf die eigene Preisstrategie. pn consult bietet Ihnen basierend auf einer großen Expertise in nachweislich erfolgreich gemanagten Preisprojekten im In- und Ausland die Möglichkeit Ihre Profitabilität zu steigern.

Kennzeichnend für die Festpreisstrategie als Hochpreisstrategie ist eine Festsetzung des Preises im oberen Bereich des Marktangebotes, das heißt über den Wettbewerbspreisen der Mitbewerber. Für eine Hochpreisstrategie ist eine entsprechende Preisbereitschaft der Zielgruppe sowie ein hoher Kundennutzen der eigenen Produkte notwendig. Beispiele aus der Industrie zeigen, dass bei gleicher oder ähnlicher Produktleistung, aber einem höheren Mehrwert im “Dienstleistungskranz” des Herstellers deutlich mehr Geld verdient werden kann.

Ein besonderes Verkaufsargument hat ein Unternehmen, wenn die Premium-Leistung zu einem vergleichbar günstigen Preis angeboten werden kann - dadurch können Skaleneffekte erzeugt werden und die Marktanteile schneller ausgebaut werden. Diese Premium-Preisstrategie setzt allerdings das Vorhandensein von Alleinstellungsmerkmalen mit einem eindeutigem Mehrwert auf Kundenseite voraus oder ein sehr gutes vorhandenes Marken-Image.

Auch richtig geführte Preisgespräche sind hier die Voraussetzung!

Mittlere Positionierung

Bei dieser eher unpräzisen Position ist es von großer Bedeutung, das sich das Unternehmen durch sehr gezielte und besondere Leistungsmerkmale vom Marktumfeld absetzen kann. Dies kann das größere Produktportfolio innerhalb einer Anwendung sein, ein besserer Service oder eine schnelle Lieferzeit und muss zur Wertschätzung der Zielgruppe der Kunden passgenau sein.

Niedrigpreisstrategie/ Tiefpreisstrategie

Je höher die Preissensitivität der Zielgruppe, umso mehr sollte eine Niedrigpreisstrategie in Erwägung gezogen werden. Niedrigpreisanbieter siedeln sich typischerweise unterhalb der Preise der Mitbewerber an. Beispielhaft für Anbieter in diesem Bereich sind sehr gute Preis-Leistungsverhältnisse, die die Kundschaft zu schätzen weiß. Diese Anbieter sind normalerweise auch die Kostenführer auf dem Markt und steuern somit auch Ihre Nachfrage.

Skimming-Preisstrategie/ Abschöpfungsstrategie

Bei dieser Preisstrategie wird ein neues Produkt zu Beginn des Produktlebenszyklus zu einem vergleichsweise hohen Preis verkauft und im zeitlichen Verlauf im Preis gesenkt. Hat der Wettbewerb zu einem späteren Zeitpunkt preislich nachgezogen, oder sollen weitere Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft akquiriert werden, wird der Preis schrittweise wieder gesenkt.

Voraussetzung zur Nutzung der Skimming-Strategie ist das Vorhandensein von ausreichend zahlungswilligen Kunden, die auf die hohe Innovationskraft und den damit verbundenen Vorsprung vor dem Wettbewerb nutzen wollen oder sogar müssen, um ihre eigene Position temporär zu stärken.

Die Vorteile dieser Skimming-Strategie liegen im Wesentlichen in:

• Schneller Rückfluss der Entwicklungskosten

• Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften

• Hoher Einstiegspreis unterstreicht Marken-Image und Technologieführerschaft

Die Digitalisierung im Preismanagement hat inzwischen auch Einzug in die Industrie gehalten. So werden als Einstieg in das dynamische Pricing speziell im Ersatzteigeschäft Algorithmen verwendet, die die Marge kunden- und marktspezifisch optimieren.

Penetrationsstrategie/ Einführungspreisstrategie

Die entgegengesetzte preisliche Entwicklung ist bei der Penetrationsstrategie zu beobachten. Erst wenn das Produkt am Markt eingeführt ist, wird der Preis dafür erhöht. Diese Strategie ist für substituierbare Produktbereiche geeignet. Sind die entsprechenden Kapazitäten im Unternehmen vorhanden, führt sie zu einer schnellen Marktdurchdringung und zeitnaher Kostendegression.

Voraussetzung zur Nutzung der Penetration-Strategie ist die hohe Preissensibilität der vergleichsweise großen Zielgruppe, um durch einen niedrigen Einstiegspreis schnell Marktanteile aufbauen zu können. Dafür muss allerdings auch die entsprechende Produktionskapazität und Vertriebsstruktur vorhanden sein und es sollte sich um ein „Me-Too-Produkt“ ohne Innovationssprung handeln.

Die Vorteile dieser Penetration-Strategie liegen im Wesentlichen in:

• Geringes Verkaufsrisiko durch niedrigen Vergleichs-Einstiegspreis

• Ausnutzung von Skaleneffekten bei den Herstellkosten

• Schnelle Markteroberung
  

Wettbewerbsstrategien

• Preisführer verlangen generell den höchsten Preis am Markt

• Preisfolger passen ihre Preise laufend an den Preisführer an, bleiben aber stets auf einem niedrigeren Preisniveau

• Preiskämpfer unterbieten all ihre Wettbewerber zu jedem Zeitpunkt

Zur Umsetzung einer funktionierenden Preisstrategie ist die Bestimmung der Unternehmensziele im Marktumfeld zunächst vorzunehmen. Hier bietet eine SWOT-Analyse über das Unternehmen und der entsprechenden Produkte im Benchmark zu den wichtigsten Wettbewerbern eine gute Grundlage. Hier fließen auch die verschiedenen Zielgruppen und deren Zahlungsbereitschaften mit ein (siehe auch Value-based Pricing) und es wird der Mehrwert für bestimmte Kunden­gruppen ermittelt (siehe auch SWOT-Workshop).

Es werden Marketingmaßnahmen und Überlegungen verschiedener Preisstrategien gegenüber gestellt und mit den Unternehmenszielen abgeglichen. Im Ergebnis kann es neben einer klaren Positionierung in der Preisstrategie auch zu Mischformen mit einer Produkt-Differenzierungs­strategie verschiedener Märkte kommen.

Ein großer Erfolgsfaktor für die richtige, wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung liegt in der Erfahrung im Bereich der Anwendung von Preisstrategien. Im besten Fall lassen Sie die Preisstrategie in Zusammenarbeit mit dem Preis-Experten pn consult als Unternehmensberater Vertrieb vorbereiten, entwickeln und umsetzen.

Rufen Sie uns an oder schreiben Sie eine Email und vereinbaren Sie einen Beratungstermin zur Preisstrategie. Jetzt Preisstrategie hinterfragen und gemeinsam verbessern und entwickeln!